医药行业宏观利好,微观利差:2019年药品营销怎样打开局面?

【天地网讯】

      一、药品营销的时代变迁

     药品作为一类特殊的商品,在外资企业进入我国前是没有营销的,由医院从医药采购供应站采购使用。上世纪80年代,外资制药企业的进入,给我们这个缺医少药的国度既带来了新药品,又带来了新理念,并催生了医药代表这个全新的职业。这让那时的医院、医生眼前一亮,毕竟可以帮助他们介绍药学知识、临床试验、国际医学前沿信息、最新进入医院的一些新药等。很快,这股春风吹遍祖国的大江南北,一些外资制药企业的名字渐渐进入人们的视线,大家对这些企业更是仰视、崇拜和羡慕。


     改革开放的第一个十年,天津大冢制药、上海施贵宝、无锡华瑞制药、西安杨森制药、天津史克制药、重庆葛兰素史克制药等进入我国;改革开放的第二个十年,一些主流跨国药企也纷至沓来,如辉瑞制药、阿斯利康、拜耳、罗氏、赛诺菲等。外资制药企业的到来,极大地促进了我国医药行业的蓬勃发展,让患者用到了一些专利药、原研药,医院学术氛围好,以药品学术推广为主导,激发了医生的学术热情,助推了医学会的学术活动。笔者很幸运在这个十年间完成了5年的医学学业,从医4年后加盟合资制药企业,对此身同感受。之后的第三个十年,随着国内企业的觉醒、改制,内外资企业的人才流动,一度出现群雄割据、诸侯争霸的格局,药品营销展现了更灵活更多样的特点。


      最近的这十年,随着新医改的深入,药品营销已经由重视临床学术与服务转为更加关注市场准入与政策的应对。药品营销随着时代的变迁,由最初外资引领、学术推广主导,发展到国内企业深度介入,人才频繁流动,模式相互借并鉴趋于雷霆,同质化竞争乃至相互残杀,再到医保全覆盖、新医改控费,政策监管等,营销的内容也发生了质的改变。


     我国医药行业随着改革开放40年的发展,历经了短缺、平衡、过剩、整合淘汰。 在供过于求、同质化严重、整合淘汰的今天,药品营销更是被赋予特殊的使命和责任。


     二、医药行业宏观利好,微观利差

     近年来,我国医药行业呈现如下特点:

   (一)随着人口城镇化、老龄化的到来,药品需求日益增大。

   (二)药品供应已经由数量的满足与过剩,转变为药品质量的提升与创新。

   (三)疾病结构开始改变,肿瘤、心脑血管疾病、慢性病与儿科用药正成为新的增长点。

   (四)“三医”联动正深刻影响着公立医院用药。

   (五)GPO、带量采购正成为药品入围终端医疗机构的主流途径,降价是核心。

   (六)临床用药日益规范化、合理化,辅助类药品正逐渐退出主流医院市场。

    基于上述特点,医药行业是朝阳行业的定位没有改变,但其疾病谱、需求点、临床用药结构已经改变。


    从供给侧来看,目前我国有大约4700余家制药企业,来满足不同的市场终端。一直以来,外资企业、合资企业专注于第一终端的城市等级医院,众多国内中小企业专注于第三终端,OTC产品专注于第二终端。近年来,终端市场逐渐融合,如外资企业产品下沉基层、布局药店,国内创新性企业竞争第一终端市场。如今,药店的销售已经由向消费者卖药开始向“健康问题解决方案的提供者”转变。专注药店市场的制药企业,在宏观政策一波接一波的“轰炸”下,却也独自闲庭信步,并大有承接处方外流的意外惊喜。而药店也在成立联盟集中采购、工商战略合作、资本运作、中医馆建设、连锁化扩张、药师培训、DTC药房、慢病管理等方面做了大量的探索与实践,展现了自身的新活力。


    专注于公立医院临床产品的企业,则在本轮政策驱使下可以说最为惊心动魄,药品营销早已不单单是“做到医院开发与临床上量工作”那么简单了。药品营销需要关注整个医药行业生态链和政策风向,特别要关注一致性评价及竞品进展、医保目录及限制、带量采购及价格竞争、“4+7”之外地区的采购动态、新版基药目录及各地落实的政策、国家版辅助性用药目录的名单及各地落实细则等。而以往的临床学术活动反而被政策下的市场准入给淹没了。因此,我们说行业发展“宏观利好”、“长期看好”,而涉及每个企业却千差万别,因为一次带量采购的落标,可能一个产品、一个企业就不存在了,这就是所谓“微观利差”、“短期剧痛”。从企业的利益出发,每个企业都需要考虑自己药品营销的出路在哪里,可以从现有产品、目标终端市场、行业政策影响、同类竞争等方面规划出差异化的市场策略。


     三、新政策给药品营销带来新挑战

     2018年最后一个月,刷屏的几条消息让医药人更加不淡定了:


     消息一:12月12日,国家卫健委发布《关于做好辅助用药临床应用管理有关工作的通知》,明确各省级二级以上医疗机构将辅助用药目录上报至各省级卫生健康行政部门,12月31日之前汇总至国家卫健委。国家版辅助用药目录正式公布呼之欲出。辅助性用药主要集中在神经营养药、肿瘤辅助用药、肠内外营养药、维生素类、增强组织代谢类、活血类、免疫调节剂、电解质类、自由基清除剂、新型糖类输液类等,主要表现在临床用量大、总金额高、说明书标注有辅助性字样。我国临床用药排名前十位的药品是以辅助性用药、糖盐水为主,没有一个生物药。而美国排名十大药品中有七个生物药,6个为单克隆抗体。这说明我们的临床用药极为不合理,调整不可避免。在此类药的营销上也就没有必要投入更多资源了。


     消息二:12月17日,《4+7城市药品集中采购中选结果》揭晓,中选的25个品种药价平均降幅52%,最高降幅96%,22个为过评药,3个为原研药。 本次4+7带量采购的结果是仿制药替代原研(过期)开始落地,以此来扶持一批有实力的仿制药企业,加快淘汰一批产能低下、缺乏创新能力的散、乱、小型制药企业。仿制药的中间费用基本上压缩完了,回头想想,这些年有多少企业的学术活动是在把仿制药当新药开展学术活动的。


    消息三:12月20日,国家医保局发布《关于申报按疾病诊断相关分组付费(DRGs)国家试点的通知》。“药占比”政策的初衷是限制用药,结果发现“药占比”执行之后,药品费用不但没有降下来,反而检查费升高了,医保总额更多了。这倒逼按疾病诊断分组付费体系的快速推进,临床用药再上一把锁。


    政府主导医药改革的路线图在日益明朗,制药企业发展的路径在日益清晰。

   (一)政府加快新药审批流程,鼓励有实力的企业加大研发力度,培育更多具有世界竞争力的创新型企业。

   (二)通过推进仿制药一致性评价,加快仿制替代原研,行业集中度大幅提升。

   (三)通过带量采购,压低价格,以价换量,挤掉流通环节不必要的费用。

   (四)改变医保支付方式,促进临床合理化用药,严格限制辅助性用药。


     基于此,我们按产品与渠道来做一简单梳理:

     中成药,又细分为两类,一类是以消费者为主渠道产品,即OTC产品,目标市场在药店,关键是其品牌力,营销的重点是企业或产品品牌的塑造,如何与药店终端做好战略合作是关键。另一类以医院渠道为主的产品,因不符合循证医学和还原论思维框架,在新医改背景下,被“围追堵截”的风险日益加重,市场准入难,尤其是中药注射液类产品,必须调整市场策略,寻求新的突破,固守原来的思路定会文不对题。


     化学药,也细分为两类,一类是以仿制药为主,在走过医保扩围的阶段性红利之后,随着规则的改变,仿制药的水分被挤压殆尽,由原来品牌、渠道的优势转换为成本、质量、效率的竞争。这类企业及产品需要重塑流程,精兵简政,降成本、重质量、提效率是关键,按规则入围,以规模取胜是根本,其他都是多余。另一类是以创新为主,目前国内主要是改变结构的创新药,真正的原创药可能还需时日。这类产品政府鼓励,政策扶持,临床急需,市场准入容易,营销的重点需回归真正的学术推广。


      生物制药,主要包括基因工程药物、活性蛋白与多肽类药物、疫苗、单抗及酶诊断和治疗试剂、靶向药物等,是医药未来的发展方向。该类产品的关键是产能与质量,价格与营销不是主要问题。行业非常看好生物制药的发展方向。具体到企业,大型企业混合型产品,特别是中药与化药、仿制药与创新药、化学药与生物药(生物类似药),要做好产品归类,策略区隔,使营销更有针对性和科学性。而中小特色企业,其特点是规模小,产品独特,在专科领域独占鳌头。这类企业的营销战略无疑是走专科化、创新之路。


      展望2019年,我们只要看清方向,把握趋势,按产品与渠道找准定位,有放弃有坚守,有调整有创新,药品营销将不会在迷雾中迷失。


     原标题:药品营销的反思与展望

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