微博易:微博精准传播的探索者

微博营销的四种玩法 微博易原本想做中国的twitter,产品叫“滴www.dii.cn”,并开发出了中国第一个客户端版本的类twitter产品,产品于2009年5月上线。2009年8月,由于新浪微博上线以后,发展势头迅猛,“滴”基本没戏,公司开始转型尝试做微博营销。

[quote2]微博易的定位是做微博传播分析,用低成本帮创业公司拿到第一批用户,第一批下载,第一批销量。[/quote2]

微博易在转型之初,总共尝试过四个方向。这四个方向,依稀就是现在微博营销领域的四大派系和玩法。

尝试方向1:官博代运营

最高峰的时候,我们总共代理过40多家企业官博的运营,生意一片红火,问题接踵而来。首要的问题是,公司和客户之间的文化差异和产品理解差异。微博易的微博编辑人员无法很好地了解客户的文化,更不可能比客户更了解他们的产品。那么,要求微博编辑能写出比客户内部员工更好的关于产品的微博文案,从逻辑上是讲不通的。其次,因为客户不太了解微博粉丝聚集的基本原则(争取一批女性粉丝和争取一批男性粉丝的进度差别非常大)从而订出不切实际的目标,往往会逼着代运营公司去作弊刷僵尸粉。

尝试方向2:微博事件策划

同其他从事微博营销的公司一样,我们在第二阶段开始重点偏向微博营销事件策划。这事做了两个月就放弃了。因为盘点(或制造)微博上发生的跟企业营销相关的事件,成功的概率非常低——几千家微博营销公司/口碑公司,天天在微博营销上想点子,最后只有少数几个被人记住。一个企业生意的好坏是综合因素导致的,肯定不是策划几个微博营销事件就可以赢得一切。

尝试方向3:微博技术解决方案

微博周边应用开发。因为我们自己运营过微博平台,所以在前两个转型失败以后,公司自动转型到了企业微博数据监测及一些深度微博应用开发。但是很快就发现由于受到API接口的限制,能获取的数据和权限有限,感觉对企业的实际帮助不大,再次放弃应用开发这个方向。

尝试方向4:微博精准传播

一个偶然的机会,让我们找到了我们赖以生存的价值点:微博精准传播。那是在2011年年初,我们帮Yoka时尚网做过一个推广化妆品的活动,找了10个女性微博账号做传播,每个账号都是50万左右的粉丝,推完产生了9000个IP点击。在做活动总结报告时,发现其中一个微博账号为此次活动带来了7000个IP点击,其余的9个账号才总共带来2000个IP点击,账号和账号之间的效果差别居然如此之大。通过这个案例,我们确定了用技术手段为每次微博传播找到精准的目标人群,也就是现在微博易发展的主要方向。

确定方向以后,我们进行了大量的实践。我们为乐淘准确找到买鞋的人群,在他们周年庆的时候,一天时间带去数千个订单,一周内总共成交5400单。我们还为蚂蜂窝旅游攻略精准找到数百万的高端人群;为京东商城找到7万多喜欢“smart”的人群;为兰缪找到数百万的“日范儿”女生。 微博传播:精准决定成败 无论哪个行业、哪个领域,要扩大自己的影响,并形成和竞争对手的差异化都需要不断的传播过程。而微博易的定位就是做微博传播分析:用低成本帮创业公司拿到第一批用户,第一批下载,第一批销量。微博易最大的优势在于传播的针对性和精准性,通过独有的技术,对微博上的庞大账号群进行精准分析和定位,并结合微博易历史的传播数据中进行不断的优化,从而帮助客户传播给正确的受众。

举个简单的例子,比如有一个账号叫“时尚潮搭配”,从表面上看,它是一个淘宝导购帐号,但是我们通过技术分析发现,两个星期前它叫“美甲美鞋控”,再往前叫“如何玩转手机”。初期的名字使它攒了20万爱玩手机的男粉丝;后来美甲美鞋火,博主就把它的名字改过去,又吸引了一堆女孩子;再过段时间,淘宝火了,它又把名字、标签改成跟淘宝相关的,吸引了一批网购人群。这样的账号,仅仅靠肉眼是很难判断出适合推什么产品。

[quote2]你让外面一个月薪1500元的小姑娘说你的产品比你自己说的还专业,这是不可能的。比如淘宝店的营销,店主一天要聊超过100个客户,最后能练到3句话就把客户搞定,你能写个微博文案超过他?[/quote2] 微博传播的陷阱 微博易正式转型到微博精准传播后,总共直接或间接参与了32000起微博营销活动,通过总结,我们归纳出创业企业做微博传播应避免的四个陷阱。

1.企业的官博不应该是微博传播的核心

官博很重要,但太多人把官博这事宣扬得万能了,似乎官博是微博营销的一切。其实官博更多只是一个维系老客户的工具,当用户使用你的服务或产品以后,他才关注你的官博,隔三差五来看看。不管你的官博积攒了多少粉丝,在整个微博大平台中,仅仅占有一个非常低的比例。。如何找到已有的庞大潜在客户,去触及庞大的社会化消费者,才是微博营销真正的核心。

2.微博营销=正确的内容x正确的人群覆盖

正确的内容,就是有价值、有趣的信息。它能用合适的方式,把企业或产品有价值的信息表述出来。比如我们跟美丽说的合作,我们用6个月时间,从微博上筛选出来200万女性注册用户。美丽说每天发布20条左右的优质内容,涵盖最潮流的服装搭配,最酷的饰品,最流行的各种妆容等。正确的人群覆盖,就是在微博上,通过精挑细选,找到一些特殊定位账号,这些账号覆盖的人群刚好是企业需要的客户群体。在跟美丽说的合作中,美丽说产生了优质内容,但是它的官博粉丝之外的人却看不到。我们在微博里筛选出大量的符合美丽说需要的目标群体帐号,通过高频率传播,把他们的优质内容让目标用户反复看到,最终在短时间内把美丽说品牌拉起来了,把微博用户转变成美丽说的注册用户。要特别注意的是,正确的人群覆盖一定不是拿“大号”(粉丝很多的微博账号)转发,一些定位特别精准的账号,才是正确人群的标志。

3.好的微博内容是企业自己产生的,不是微博营销公司产生的

我们建议如果可能,企业官博最好由企业自己做。你让外面一个月薪1500元的小姑娘说你的产品比你自己说的还专业,这是不可能的。比如淘宝店的营销,店主一天要聊超过100个客户,最后能练到3句话就把客户搞定,你能写个微博文案超过他?正确的做法是,由公司内部出一个对产品和用户群体很了解的人去写微博,写的时候充满人情味,把产品特点和社会的各方面结合,定位清晰、价值明确并且紧跟社会潮流,这才是好的微博内容。

4.不要盲目追求粉丝活跃度

很多企业微博营销都在盲目追求粉丝活跃度,认为粉丝越活跃,效果就越好。其实不然。往往越活跃的人购买力越低。你见过哪个公司的CEO到折扣网站上买了个奢侈品后在微博上嚷嚷?有时间参加各种小礼品活动的人,购买力往往很低。比如说在爱卡汽车论坛上,低端车论坛里活跃度很高,那是一帮低收入的人群在唧唧喳喳,而高端车论坛里,没人说话,大家都忙着赚钱呢。微博上也是这样。

[本文作者王根旺,i黑马原创。如需转载请联系邮箱hm@chuangyejia.com授权,未经授权,转载必究。]

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